淘宝的下一个十年：内容成为胜负手的关键
撰文|纪南
11月17日，阿里巴巴交出了截至2022年9月的第三季报成绩单。用CEO张勇的话来说，这份财报“充满韧性，十分稳健”。
的确，这次阿里交出的是一份喜大于忧的财报，核心业务基本面保持稳定，第二曲线的增长也带来一定惊喜。
在最关键的营收数据中，相较上季度营收、利润双降的局面，这个季度阿里迎来了反弹。本季度阿里巴巴集团实现营收2071.8亿元，同比增长3.2%。经营利润251.37亿元，同比增长68%，经调整EBITA同比增长29%至361.64亿元。调整后净利润为人民币338.20亿元，同比增长19%。
虽然与过往几年的成绩相比，阿里的增速放缓明显。但在当前的环境下，取得这份成绩单实属不易。这份财报中最关键的，是透露出明显的“降本增效”信号——这一季度阿里将成本及费用控制在1820.39亿元，同比下降1.9%，这是2022年以来阿里首次实现成本及费用同比下降。而与“降本增效”所相辅相成的，是淘宝今年所重点深耕的“内容化”战略。
淘宝内容电商事业部总经理就曾在2021年淘宝直播机构大会上总结道：“内容化，将是未来淘宝的重大战略。内容种草规模越来越大，内容消费的转化率逐渐提升，淘宝有1/3的订单是通过内容产生的购买。”
实际上，“内容化”战略并非淘宝首次提出，其早在2016年就已经开始尝试内容业务，只是随着抖音等短视频平台的崛起，“内容化”战略的重要性越发凸显，而这一战略将成为淘宝与京东、拼多多等老对手与抖、快等短视频平台竞争的最大倚仗。
自2016年开始尝试内容业务，淘宝至今已经历过三个阶段。
回顾最开始“内容化”的开拓时期，短视频与直播是最早的尝试。2016年8月，深夜美食短视频栏目“一千零一夜”上线淘宝APP二楼，成为淘宝以短视频为载体，贯彻“货找人”逻辑的一次成功尝试。在特定时间内，用户只需要下拉屏幕，就能进入二楼场景，在观看美食短片的同时下单。
而在进一步的成长时期，淘宝持续发力短视频、直播。一方面，淘宝发力商品介绍短视频，从图文向短视频内容转型；另一方面，增加短视频入口，培养用户浏览习惯。
到2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，而淘宝直播在那时也已成为主流电商模式和商家标配。对于消费者而言，边看直播边“剁手”的网购行为也逐渐养成，直播成为淘宝的一张当之无愧的“王牌”。
其后，则是淘宝“内容化”的繁荣期。2019年，直播成为商业的新主流，各行各业都将直播视为商业发展的核心引擎之一。连续三年，淘宝直播引导成交增速达到150%以上，到2020年，疫情加速了直播电商的爆发，淘宝直播在保持领跑状态的同时，内容生态也出现相应变化：
其一，直播覆盖行业更加广泛，除服装、美妆等类目外，许多线下运营占比较重的行业也搬到了线上，家电、家居等品类直播渗透率增幅显著，受疫情影响的传统行业在直播经济下焕发新活力。
其二，完美日记、钟薛高等新锐品牌直播成绩亮眼，增长迅速，经典品牌如海蓝之谜、李宁等也依靠直播获得新增长。其三，店铺直播逐渐超过达人直播。
最后，则是如今全面“内容化”的深耕时期，目前淘宝所面对的是短视频平台对电商版图的蚕食，比如论内容生态，抖音、快手都更为成熟、丰富，具备先天的流量优势，且二者都在向电商的方向狂奔，GMV增速明显。而淘宝的“护城河”，除了强大的供应链以及经历多年积累所培育起的用户成熟消费心智外，似乎已无更多故事可讲。
作为电商巨头，淘宝如今面临的困境是虽然有庞大的用户群体，但是用户”不常来“、“来了买完东西就走”。在有明确购物需求时，用户的第一选择往往是淘宝，但用户也只会在有明确购物需求的时候点开淘宝。相比而言，抖音“兴趣电商”的优势在于能够通过“高频打低频”的优势，将用户的潜在购物需求进行激活和放大。其中，短视频内容是APP使用时长提升的关键。
据Quest mobile数据，到2021年12月，头条系APP使用时长已占据了巨头系APP使用时长的21%，这无疑严重挤压了淘宝等平台的流量空间。面对“内容为王”的抖音，流量萎缩成为淘宝不可不去重视的问题，想办法和其他内容平台抢用户时间，是淘宝的当务之急。
于是，在宏观竞争环境的要求下，淘宝对内容体系做了一番体系化的建构。在站内，发力的关键仍在于在APP内部打造一个内容消费闭环，以提升用户在淘内的停留时长和购买转化率。
在用户端，淘宝希望借助点淘与逛逛，可加速用户决策，种草、拔草等行为都可在同一体系内完成；如今的逛逛处在淘宝APP底端栏的第二位，占据重要的一级入口。
在商家端，淘宝希望借助内容营销与平台算法分发机制，商家可精准匹配到更多目标用户，并将用户转化为店铺会员进行精细化运营，提升LTV和复购。
据业内人士爆料，在2022年中旬淘宝直播改变了流量分发逻辑。在新的流量分发机制中把交易的一部分流量被拿来做内容，还专门有一部分流量池子支持内容化发展。数据显示过去一年中，大量在内容平台成长起来的主播和机构涌入。
而在平台端，沉浸式购物体验使淘宝真正成为kill time的利器，用户黏度的增强最终促进成交率提升。
归根到底，淘宝所追求的是让自己生态内的流量更多，而凭借自身生态为新引来的流量创造更大的商业价值，这一点其实可以从淘宝与抖音的平台差异中发现：
据媒体报道，抖音的直播算法以30min/场为数据考核的标准，这意味着给主播承接流量的时间只有30分钟，一旦没有较好的表现会导致后续直播的流量被降权，在这种环境下抖音的主播懂得如何去“留住人”。
但问题在于，抖音的自然流量只能依靠稳定开播与买Dou+等形式来保持热度，并且其娱乐属性同样是一把双刃剑：一旦商业氛围过重就会影响产品体验导致用户流失，甚至影响主赛道的发展。
这意味着如果无法在抖音电商生态里建立起自播的稳定基本盘，那么长期来看将无法留住用户，更没办法建立自己的“抖品牌”。
反观淘宝直播的优势，其大部分以店播为主，一个消费者可以频繁的在店铺不断购买，因此复购强于抖音。此外，以李佳琦为首的淘宝主播们具备极强粉丝粘性，从其停播3个月复出后仍然具备强大号召力即可看出。
但淘宝的问题恰恰是缺流量，流量大多来源于促销和大主播们的导流。因此，淘宝内容化战略的核心即是引入更多外部流量，然后通过自身的生态将他们转化成高价值流量，并逐步培养成淘宝所认为的“高净值客户”。
这里的“高净值客户”在阿里财报中的定义是“12个月内消费过1万元的用户”，这一核心客户群体如今数量已达1.24亿人，财报中公布的留存率达到98%，这也是阿里“护城河”的核心。
因此，淘宝做内容，实际上意图是在引入外部流量的同时将他们内化到自己的生态中，并提升流量价值，最终提振整个平台各维度的数据表现。但其中的关键问题在于，是什么因素决定了淘宝内容化战略能否成功？或许我们能从淘宝与抖音的竞争动作中发现端倪。
今年双11是观察平台竞争一个重要的切口。
在今年各大平台参与的双11中，显然直播成为了重要亮点。没有数字大屏实时更新的GMV，也没有各种主题活动的舞台晚会，有的只是今年各个平台都由谁来代你砍价、带你买东西。
譬如在双11开始之前，淘宝头部主播李佳琦回归。临近双11期间，淘宝直播引入罗永浩、俞敏洪及张柏芝等一众明星进入淘宝直播间，也让淘宝直播赚足了眼球。
而从披露的数据看这些并非是“孤例”，据淘宝直播官方数据显示，过去一年淘宝新增了超过 50 万名新主播，而天猫双 11 临近的前两个月，有超过 100 家直播机构入驻淘宝，双11期间新主播达人日均观看人次同比增长561%，其中，新入淘的罗永浩、遥望梦想站均晋级为成交额亿元以上直播间。
淘宝直播新生态事业线负责人虚罗也曾在采访中表示，“你们能想到的（全网短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”显然，“人”成为了淘宝此次双11的核心，通过逛逛、直播这两条“腿”，淘宝得以将流量进行更深度的价值挖掘。
阿里巴巴B2B事业群业务总裁戴珊就曾专门提到：“我思考的是怎么让这10亿用户逛得更多，买得更开心。因此，我也做了一个很重要的战略选择，那就是淘宝天猫从交易走向消费。”
她强调，过去是“流量时代”，到了今天“流”将会变成“留存”的“留”，而要想同时实现“增量”与“留存”就必须要靠更多的“人”——更多自带流量与拥有高粉丝粘性的主播。
对比同样作为老牌货架电商的京东我们就能看出“人”对于内容化战略的重要性。
如今的京东虽然也有直播板块，但头部主播声明不显，而横向对比同一个品牌在淘宝和京东两个平台的直播间数据，能明显看到淘宝直播间的观看人数远高于京东直播间，且这并非个例而是常态。
此外，据克劳锐发布的《2022克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》指出，MCN机构在2021年直播带货的平台选择上，京东占比只有4.2%，该比例与微信视频号相同，远低于95.8%占比的抖音和34.7%占比的淘宝直播。
分析来看，正因为没有了“人”这一关键要素，直播电商的“人、货、场”这三大基本要素都无缘京东。从“人”来看，京东活跃用户规模不及淘宝和抖音，且拥粉主播少；在“货”方面，京东的优势3C品类并不能适合直播带货模式；而在“场”方面，无头部主播造成了生态位缺失，很难吸引大量用户长期驻足。
联系最近引发业内广泛讨论的刘强东内部公开信来看，京东在双11的增长大概没有达到预期。因此，在未来的长期竞争中，“人”将成为电商内容化发展趋势中的关键，货架电商平台对“人”的竞争将只增不减。
反观抖音，“货架场”却成为了本次双11的核心。据官方数据披露，今年双11期间抖音商城商品总曝光量达786亿。在货架场景，支付GMV破百万的单品达到531个，动销商品数较去年双11大促提升134%。
整体来看，抖音电商生态各品类均有大幅增长，且抖音商城端GMV增长明显，多个品类下抖音商城GMV呈现倍数级增长趋势。
与淘宝相比，抖音显然是想培养用户的大促消费心智，推动用户从浏览到搜索的转变。通过在“货”方面的补足，让用户逐渐形成在抖音商城上购物的习惯。
此前，抖音电商总裁魏雯雯曾描述全域兴趣电商的发展分成三个阶段：工具探索期、内容探索期、全域建设期。
工具探索时期虽然能挂上购物车，但缺乏完善的供应链生态；内容探索时期把生态中的各个角色串联起来了，但平台依然有场域未被连通；而在如今的全域建设期，内容场与货架场的协同发力成为了双11大促的核心重点。
显然，无论是淘宝还是抖音，两者都在深入对方腹地，而货架电商与兴趣电商两种路径不同的电商模式也正在岔道口相逢。无论是淘宝、拼多多还是京东，他们都在向短视频方向转型：拼多多的多多视频已经囊括了诸多日常、生活、剧情、搞笑、新闻、影视等非商业化属性的娱乐性内容，京东也将“发现”频道升级为“逛”。
抖音、快手、小红书也都在努力构建自己的“货架场”闭环：快手除了自身在“大搞品牌、大搞产业带”之外，今年双11开放了第三方电商平台外链；而小红书则通过创作者、信息流广告、搜索广告三要素构建了平台从种草到转化的闭环。
而淘宝与抖音电商也愈来愈殊途同归：当前的淘宝已是集内容消费、种草、分享、交易为一体的内容消费平台，恰如抖音快手这类短视频平台越来越注重内循环，将平台内的公私域的流量经营、人群经营与货品经营融为一体，实现平台内的内容种草—养草—拔草商业闭环。
但抛开竞争从本质上来讲，无论是淘宝还是抖音，其核心目的都是在提高单位流量下产生的价值收益。
对于淘宝而言，短视频化的目的是创造新需求，通过内容化布局抢夺上游流量入口与更多的消费时长，从而有机会激活大量非刚需冲动购物需求，盘活更多品类商品，扩大流量收口，提升流量价值。
因为在过去淘宝货架电商的体系下，基于竞价排名的搜索机制，大量中小商家没有机会被更多的消费者看到，抖音电商相当于将原本这部分被淹没在传统电商搜索页排名靠后的商家一个新的竞争机会。
而对于抖音而言，是想通过更多的流量与激励吸引更多商家参与平台的大促，并有针对性的打造各领域精细化运营标杆、跑通全域经营模式，由此形成头部榜样效应，建立用户长期在抖音进行日常购物的习惯。
因此扩品继而带动GMV提升成为了抖音电商如今面临的核心命题。据公众号“朱思码记”报道，“GMV至上”式的货架电商氛围正在抖音电商内部泛滥，原因是其内部会议纪要中对标天猫的意味明显。
今年“抖音的罗永浩们”入驻淘宝直播继续向行业传递出了一个核心信号，那就是靠短期金钱和流量的攻势仍然留不住创作者，真正打动主播和机构的是平台对待合作伙伴的长期态度及生态价值。
而超头带来的不稳定性也已经成为一种行业共识，取而代之的是多极化、多层次的达人生态建构。毕竟内容化战略的比拼，其中一个关键的棋子就在于“达人”。因为内容电商的本质在于内容，持续的优质内容产出，而这一点不在多数商家的能力范围之内。
优质的内容要有专业的达人来完成，达人相当于充当着一个个内容带货的中心化的节点。对于平台而言，达人覆盖的领域、商品品类越多，大量的中小商家就有更大的可能性找到合适的达人来帮助带货，实现品牌与产品快速冷启动，带动破圈的可能性就越大。
因此，打造一个覆盖面广的达人生态与规模化的平台商业体系非常关键。无论是抖音目前存有的平台巨量星图，还是淘宝的“热浪引擎”、淘宝直播商品中心等等，对达人创作者的争夺可能是未来的一大比拼战场。
除此以外，未来淘宝与抖音的争夺重点还将在各个商品垂类中发生。其原因是直播电商形态天然更适合非标品，抖音在女装、珠宝、玉石、潮奢等内容的呈现具备足够大的优势。而对于标品来讲，抖音更多的模式是打价格战，譬如对于美妆、食品类产品带货主播常以海量购买人群为依仗去压低品牌方价格。
总结来看，目前抖音虽然手握比淘宝更高的DAU，但暂时还无力突破淘宝构建的核心护城河。无论是平台的底层信任体系、履约能力、售后、供应链以及如何培育适宜品牌商家持续经营的商业生态与土壤，都与淘宝天猫存在着一定的差距。
而从最核心的平台整体GMV体量来看，抖音、快手也依然不是淘宝的对手，全球知名市场研究机构eMarketer曾在2018年发布报告称2018年天猫总成交额4320亿美金，淘宝的总成交额为5150亿美金，抖、快尚还无法达到如此大的体量。
因此，在未来可见的十年中，抖、快等新兴平台想要挑战淘宝的地位虽有可能，却并非“一日之功”，凭借全品类并具有议价权的货盘优势，淘宝、天猫在短时间内被超越的可能性较小。
但需要强调的是，内容必定是未来十年淘宝战略的重点，毕竟短视频平台依靠内容已经完成了一定体量的电商闭环，如果淘宝再不奋力高筑自身“护城河”，未来的不确定性将逐渐增大。所以，淘宝的内容化战略只会越来越重要，而未来形成对商家与达人的利好政策也是大概率事件。
在未来直播电商走向人与品类综合竞争的时刻，明面上的火药味虽然已经消弭，但暗地里的竞争正如火如荼地进行，未来直播电商的格局将会如何发展，且让我们拭目以待。
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